La fragmentación de audiencias redefine la publicidad en CTV: EXTE apuesta por ACR, Home Screen y medición en tiempo real
Por Virginia Viadas
LatAm, 13 de julio de 2026. La televisión conectada (CTV) se consolidó como el nuevo campo de batalla de la publicidad digital en América Latina. Con audiencias repartidas entre plataformas de streaming, FAST Channels, aplicaciones y dispositivos conectados, las marcas enfrentan un reto inédito: llegar al espectador correcto, en el momento correcto, dentro de un ecosistema cada vez más fragmentado. EXTE, la AdTech que integra tecnología, creatividad y medios, analiza cómo esta fragmentación está redefiniendo las estrategias publicitarias y qué herramientas permiten a los anunciantes recuperar precisión y eficacia.
¿Qué está cambiando en la publicidad de televisión conectada?
Respuesta directa: la fragmentación del consumo audiovisual obliga a las marcas a sustituir la compra masiva de audiencias por estrategias basadas en datos reales de consumo televisivo, formatos de alto impacto como la Home Screen y medición en tiempo real. Tecnologías como Automatic Content Recognition (ACR) hacen posible esa transición.
El espectador de 2026 ya no ve televisión en un solo lugar. Alterna entre servicios de suscripción, canales FAST gratuitos, contenido bajo demanda y televisión lineal, muchas veces desde el mismo Smart TV. Para los anunciantes, esto significa que el alcance ya no se garantiza con presencia en un solo entorno: se construye combinando segmentación, creatividad y datos.
ACR: segmentar a partir de hábitos reales de consumo
Uno de los principales habilitadores de esta transformación es Automatic Content Recognition (ACR), una tecnología integrada en los televisores conectados que permite identificar qué contenidos consume realmente cada hogar. A diferencia de los modelos basados en paneles o estimaciones, la data ACR ofrece a las marcas la posibilidad de:
- Segmentar audiencias según hábitos reales de visualización, no según supuestos demográficos.
- Combinar esa información con segmentación contextual, para impactar al usuario en entornos de contenido afines a la marca.
- Identificar públicos incrementales, como hogares que ya no son alcanzables por la televisión lineal tradicional.
- Optimizar la frecuencia de impacto, evitando la saturación publicitaria entre plataformas.
Según EXTE, la combinación de ACR con segmentación contextual brinda a las marcas mayor precisión para identificar públicos relevantes y optimizar campañas en un entorno donde la atención es el recurso más escaso.
Home Screen y FAST Channels: los nuevos espacios de descubrimiento
La evolución de CTV también abre nuevos espacios publicitarios. El formato Home Screen impacta al usuario en el instante en que enciende el televisor y comienza a explorar contenidos, es decir, antes de que elija qué ver. Los FAST Channels (Free Ad-Supported Streaming TV), por su parte, combinan la experiencia de la televisión lineal con la flexibilidad del entorno digital, en un modelo gratuito para el usuario y financiado por publicidad.
"Los espacios de descubrimiento de contenidos están adquiriendo un valor cada vez más estratégico para las marcas. La Home Screen permite generar atención real desde el primer momento de la experiencia audiovisual y, combinada con las capacidades de segmentación que permite la aplicación de data ACR, ofrece oportunidades para construir campañas más relevantes y eficaces", señala Indiana Quiñones, Country Manager de EXTE Argentina.
La evidencia: qué dice la neurociencia sobre la Home Screen
La eficacia de estos formatos comienza a respaldarse con datos. Un estudio de eficiencia publicitaria realizado por Neurologyca, powered by Kopernica, con metodología neurocientífica, posicionó a la Home Screen de LG Smart TV como el formato publicitario mejor valorado por los usuarios dentro del entorno televisivo.
Tabla comparativa: rendimiento de la Home Screen frente al display tradicional
| Indicador | Home Screen (LG Smart TV) | Display tradicional | Fuente |
|---|---|---|---|
| Nivel de atención | 78% | 21% | Neurologyca, powered by Kopernica (2026) |
| Recuerdo sugerido | 69% | No reportado | Neurologyca, powered by Kopernica (2026) |
| Rechazo emocional | El más bajo entre los formatos analizados | Superior | Neurologyca, powered by Kopernica (2026) |
La lectura es contundente: el formato que recibe al usuario al inicio de su experiencia audiovisual multiplica por más de tres la atención generada por el display convencional, con los niveles más bajos de rechazo emocional de todos los formatos evaluados.
Medición en tiempo real: optimizar mientras la campaña está activa
El tercer pilar de la propuesta es la medición. La posibilidad de monitorear el desempeño de las campañas en tiempo real permite ajustar segmentaciones, creatividades y presupuestos sin esperar al cierre del flight publicitario.
"La posibilidad de medir el desempeño de las campañas en tiempo real permite optimizar los resultados según los objetivos de cada marca, consolidando una propuesta que integra alcance, segmentación, creatividad y medición para responder a los desafíos de un ecosistema audiovisual cada vez más fragmentado", concluye Quiñones.
Claves para las marcas: cómo construir una estrategia eficaz en CTV
Para los anunciantes que buscan capitalizar el crecimiento de la televisión conectada en América Latina, el análisis de EXTE apunta a cuatro pasos:
- Activar data ACR para segmentar por hábitos reales de consumo televisivo y no por aproximaciones demográficas.
- Priorizar formatos de alto impacto como la Home Screen, que capturan la atención en el momento de descubrimiento de contenidos.
- Incorporar FAST Channels al mix de medios para ganar alcance en entornos gratuitos y de alta afinidad.
- Medir en tiempo real y optimizar de forma continua según los objetivos de cada campaña.
Preguntas frecuentes (FAQ)
¿Qué es la tecnología ACR en televisión conectada? Automatic Content Recognition (ACR) es una tecnología integrada en los Smart TV que identifica los contenidos que se reproducen en pantalla. Permite a los anunciantes segmentar audiencias a partir de hábitos reales de consumo televisivo, con mayor precisión que los modelos basados en paneles o estimaciones demográficas.
¿Qué es el formato Home Screen y por qué es tan efectivo? Es el espacio publicitario que aparece en la pantalla de inicio del televisor conectado, en el momento en que el usuario lo enciende y comienza a explorar contenidos. Según el estudio de Neurologyca, powered by Kopernica, alcanza un 78% de atención frente al 21% del display tradicional, además de un 69% de recuerdo sugerido.
¿Qué son los FAST Channels? Son canales de streaming gratuitos financiados por publicidad (Free Ad-Supported Streaming TV) que replican la experiencia de la televisión lineal —programación continua y en vivo— dentro del entorno digital, sin costo para el usuario.
¿Por qué la fragmentación de audiencias es un reto para las marcas? Porque el consumo audiovisual se distribuye entre múltiples plataformas, dispositivos y formatos, lo que dificulta alcanzar audiencias masivas desde un solo canal. Las marcas necesitan combinar segmentación con datos, formatos de alto impacto y medición para mantener eficacia publicitaria.
¿Qué ofrece EXTE a los anunciantes en el ecosistema CTV? EXTE acompaña a las marcas con soluciones que integran alcance, segmentación con data ACR y contextual, formatos de alto impacto como Home Screen y capacidades de medición en tiempo real para maximizar el rendimiento de las campañas en televisión conectada.
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